Qual o conceito de publicidade enganosa e abusiva à luz do código de defesa do consumidor?

O trecho abaixo, indicado como resposta, faz parte do seguinte conteúdo:

PUBLICIDADE ENGANOSA E ABUSIVA À LUZ DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
Autor: Claudia Regina Gaspar Dorea
Área: Direito do Consumidor
Última alteração: 31/12/2012
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Publicidade enganosa e abusiva no Código de Defesa do Consumidor. Princípios. Contrapropaganda. Publicidade ilícita e a responsabilidade civil. Dano moral difuso e sua reparação na publicidade.



1) Conceito de Publicidade e distinção de propaganda



A publicidade é o meio pelo qual se busca divulgar um produto ou serviço com o fim de despertar o interesse pelo objeto anunciado, criar prestígio ao nome ou à marca do anunciante ou ainda difundir certo estilo de vida. Esta se encontra disciplinada no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.



O Código de Defesa do Consumidor, em sua sistemática, tem por objetivo tutelar a forma de divulgação da publicidade. A desigualdade entre as partes, característica das relações de consumo acentua-se com o consumo em massa, e o conseqüente aumento das formas de publicidade, colocando em evidência a vulnerabilidade do consumidor.



A publicidade não se confunde com a propaganda, sendo que a diferença essencial entre ambas reside na finalidade de cada uma. A publicidade consiste na forma clássica de tornar conhecido um produto ou uma empresa com o escopo de incentivar o interesse pela coisa anunciada, criar prestígio ao nome ou à marca do anunciante ou ainda difundir certo estilo de vida. Já a propaganda, não busca um proveito econômico, mas fundamentalmente a difusão de idéias, promovendo a adesão a certo sistema ideológico (político, social, religioso, econômico, governamental).



A maior parte dos doutrinadores entende que as normas de defesa do consumidor se refeririam tão somente à publicidade comercial, não abrangendo a propaganda, em razão do fato desta última não ter o pressuposto de lucro, apto a ensejar a incidência das normas que disciplinam a publicidade enganosa e abusiva.



Em um primeiro momento, a principal função da publicidade era informativa, no sentido de divulgar a existência de determinado produto ou serviço.



Em razão da produção e consumo massificado, torna-se insuficiente apenas informar sobre a existência de um produto ou serviço; se faz necessário também que ele se torne atrativo para os consumidores.



Dessa forma, a função informativa da publicidade assume um papel secundário, subordinada pela função persuasiva, que resulta de uma tendência natural do comerciante em enaltecer o seu produto, bem como do poder de sugestão inerente aos meios de comunicação em larga escala.



A atividade publicitária abrange a participação de basicamente três agentes, quais sejam: o anunciante, a agência de publicidade e os veículos de comunicação.



O primeiro agente do processo de publicidade é o anunciante, que corresponde ao fornecedor interessado em promover a venda de seu produto ou serviço. A agência de publicidade, por sua vez, é quem elabora planeja e divulga a publicidade daqueles que a contratam. Por fim, temos o veículo, que consiste no meio de comunicação que transmite a mensagem publicitária aos consumidores.



São os consumidores os destinatários da mensagem publicitária, razão pela qual cumpre definir o que se entende por consumidor.



O legislador entendeu por bem conceituar consumidor no artigo 2º do Código de Defesa do Consumidor, nos seguintes termos:



Artigo 2º. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.

Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.





Do conceito acima exposto, verifica-se que o Código buscou amparar todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente nas relações de consumo, estendendo o âmbito e aplicação de suas normas à coletividade de consumidores.

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