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PUBLICIDADE DESTINADA AO PÚBLICO INFANTIL: DEVE OU NÃO SER PROIBIDA?


Autoria:

Marcélia Dos Santos Silva


Graduanda em Direito pela Universidade Estadual do Piauí - UESPI. Escritora e imortal da Academia Juvenil de Letras - AJULE.

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Resumo:

Este texto abarca a problemática que cerca a publicidade destinada ao público infantil, defendo a proibição deste tipo de anúncio.

Texto enviado ao JurisWay em 30/06/2016.

Última edição/atualização em 03/07/2016.



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PUBLICIDADE DESTINADA AO PÚBLICO INFANTIL: 

DEVE OU NÃO SER PROIBIDA?

Advertising aimed at children: should or should not be prohibited?

Marcélia dos Santos Silva[1]

RESUMO: Este texto abarca a problemática que cerca a publicidade destinada ao público infantil, defendo a proibição deste tipo de anúncio. Perscruta a vulnerabilidade infantil e as consequências negativas visíveis na vida das mesmas decorrentes das influências das propagandas, é observado como a situação é abarcada pelo mundo e os argumentos levantados pelos críticos da proibição da publicidade infantil. Igualmente, aborda os aspectos jurídicos, como doutrina, caso julgado e a legislação brasileira, que buscam garantir a efetividade do princípio da proteção integral do menor.

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Abusividade. Criança. Adolescente. Vulnerabilidade. Saúde. Consumo. CONANDA. STJ.

ABSTRACT: This paper covers the issues surrounding advertising to children, watching their special condition of the person in development. Peering child vulnerability and visible consequences in the lives of those resulting from the influences of the ads, as the situation is embraced by the world and the arguments raised by critics of the ban on children's advertising. Also discusses the legal aspects, as doctrine, tried and Brazilian law, seeking to ensure the effectiveness of the principle of full protection of the child.

KEYWORDS: Advertising. Unconscionability. Child. Teenager. Vulnerability. Health. Consumption. CONANDA. STJ.

 

INTRODUÇÃO:

 

Com propagandas veiculadas diariamente destinadas ao público infantil levanta-se a questão sobre a proibição ou não da publicidade destinada a estes espectadores. O assunto merece destaque, principalmente, pela notória fragilidade das crianças, diante da sua inicial fase de construção psicológica. O eixo motriz é a sociedade brasileira, que com considerável assiduidade vem debatendo nos últimos anos as influências midiáticas na formação daqueles que serão os futuros adultos responsáveis pela nação brasileira, no entanto, em um passado não muito longínquo, observavam-se com frequência inúmeros cidadãos assistirem passivamente as crianças serem envolvidas por um discurso que minimamente se preocupava com o bem estar das mesmas.

 Procurou-se observar os impactos negativos para as crianças e a necessidade da vedação dessa ocorrência e como os diversos locais do mundo se posicionam sobre o tema, ademais, são explorados os aspectos ressaltados por aqueles que defendem a manutenção da publicidade infantil. Também foi verificado um caso julgado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ), bem como a doutrina e o ordenamento legal pátrio, dentre os atos normativos recebeu ênfase a resolução nº 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA), que veda a publicidade abusiva voltada para menores de idade no território brasileiro.

A VULNERABILIDADE PECULIAR DA CRIANÇA E A PUBLICIDADE PARA CRIANÇAS NO MUNDO:

A necessidade de proteção às crianças deve-se ao fato de se encontrarem em uma fase de vulnerabilidade e suscetível à persuasão da mensagem publicitária destinada ao consumo. Isso acontece, motivado precipuamente, pela condição peculiar de desenvolvimento psíquico, assim sendo, as propagandas derivadas da mídia possuem uma grande influência na formação dos referenciais de mundo de uma criança.

A presença intensa da mídia pode determinar o comportamento das crianças, o que conduz a um excesso de consumo e exposição de conceitos e valores não-éticos. Desenvolvendo uma série de problemas como baixa estima, bullying, erotização precoce, estresse familiar, reprodução de estereótipos e padrões de beleza, banalização da agressividade, elevação da obesidade, dentre outras situações.

Com relação aos anúncios sobre às crianças e aos jovens acrescenta Nunes (2012, p. 575 e 576):

a) deve-se dar atenção especial às características psicológicas da criança e do jovem;

b) deve-se respeitar especialmente a ingenuidade, credibilidade, inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores;

c) não é admitido que a mensagem transmita expressa ou implicitamente:

c.1) sentimento de inferioridade, caso o menor não adquira ou não possa adquirir o produto ou serviço;

c.2) estímulo a que o menor constranja seus responsáveis ou terceiros;

d) os modelos e comportamentos apresentados especialmente por menores que trabalhem nos anúncios:

d.1) não podem sugerir ou apresentar distorções psicológicas ou comportamentos sociais condenáveis;

d.2) em qualquer hipótese deve ter a segurança como primeira preocupação, bem como deve ser elaborado com base em regras de boas maneiras.

 

Consoante Aclibes Burgarelli, doutor em Direito pela USP e advogado consultor: “a publicidade voltada para o público infantil atinge a estrutura psicológica da criança e desta forma fere os ditames do ECA. E, além disso, há campanhas publicitárias com conteúdos antiéticos que podem interferir no crescimento psico-social do menor de idade”.

As crianças e adolescentes desempenham uma elevada influência para o direcionamento do consumo das famílias, são consumidores, ainda que inconscientes, por desfrutar ou contrair bens ou serviços como destinatários finais, igualmente serão quando insertos em uma comunidade de pessoas, mesmo que indetermináveis, que intervém nas relações de consumo (Art. 2º e parágrafo único, da Lei nº 8078/90, CDC).

Silva e Vasconcelos na obra “A criança e o marketing: informações fundamentais para proteger as crianças dos apelos do marketing infantil”, citam:

Precisamos preparar a criança, desde pequena, para receber as informações do mundo exterior, para compreender o que está por trás da divulgação de produtos. Só assim ela se tornará o consumidor do futuro, aquele capaz de saber o que, como e por que comprar, ciente de suas reais necessidades e consciente de suas responsabilidades consigo mesma e com o mundo. (adaptado).

 

A situação de a criança desfrutar de uma fragilidade exacerbada frente às relações estabelecidas na sociedade do consumo motivou formas diversas de limitação da utilização da propaganda para crianças. Consoante uma imagem disponibilizada pelo site da UOL, na Folha de S. Paulo no ano de 2014 e explorada na exibição do tema do ENEM/2014, fornece informações de como alguns locais do mundo tratam o assunto. De acordo com ilustração a autorregulamentação com a criação e a imposição de normas, em diálogo com o governo ocorre nos Estados Unidos, Brasil e Austrália; o alerta com a veiculação de comunicados de vigilância em relação aos alimentos consumidos acontece na França e Chile; a proibição parcial que ainda permite a existência da publicidade infantil, todavia com restrições em alguns horários ou para determinadas faixas etárias se verifica no Reino Unido, Irlanda, Itália, Chile, Suécia, Dinamarca, Bélgica e Coréia do Sul; personagens de desenhos e famosos são proibidos de aparecer em anúncios no caso do Reino Unido e Suécia; e proibindo totalmente qualquer  tipo de publicidade infantil sucede-se no Québec (Canadá) e Noruega.

O POSICIONAMENTO DO ÂMBITO JURÍDICO:

Inquestionável é o consenso que existe em relação ao ordenamento legal pátrio oferecer defesa especial à criança e ao adolescente baseando-se no princípio da proteção integral do menor, assim a publicidade que se vale da falta de experiência e julgamento destes é amplamente vedada pelo Código de Defesa do Consumidor. Contudo, restaram-se lacunosa quais seriam as espécies de anúncios publicitários que poderiam ser definidos como abusivos. Com essa circunstância, iniciou-se o debate da necessidade da elaboração de legislação para constituir o que deveria ser considerado como publicidade abusiva.

Em 04 de abril de 2014 foi publicado no Diário Oficial da União a resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) que robusteceu as prescrições presentes do Código de Defesa do Consumidor (CDC). A resolução dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente com o objetivo de persuasão para a compra de um determinado produto ou serviço. A mencionada resolução assenta-se no Art. 227 da Constituição Federal de 1988, como também nos Art. 2º, 3º, 4º e 86 do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), além disso, observa o disposto no § 2º do Art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC), que faz referência à publicidade abusiva.

Dessa forma, a resolução procura estabelecer como abusiva a vertente de publicidade e comunicação mercadológica à criança e ao adolescente. Deve-se compreender por comunicação mercadológica aquela que abarca qualquer atividade de comunicação comercial, até mesmo a publicidade, para a propalação de produtos, serviços, marcas e empresas independentemente do suporte, da mídia ou do meio utilizado (§ 1º do Art. 1º da resolução 163/14 do CONANDA).

O Art. 2º da resolução preocupou-se em delimitar quais serão as execuções publicitárias declaradas como abusivas, haja vista seu propósito de persuadir para o consumo de qualquer produto ou serviço às crianças e adolescentes. Logo, é proibida a utilização de: a) linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; b) trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de crianças; c) representação de criança; d) pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; e) personagens ou apresentadores infantis; f) desenho animado ou de animação; g) bonecas ou similares; h) promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelo ao público infantil; e, i) promoção com competições de ou jogos com apelo ao público infantil.

A disposição recebe exceção, pois as campanhas de utilidade pública com estratégia publicitária de transmitir informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens pertinentes ao melhor desenvolvimento da criança no meio social, permanecem sem restrições (§ 3º do Art. 2º da resolução em estudo).

Contudo, com a gênese de tal resolução iniciou-se a contestação acerca da competência do CONANDA e da potência normativa que esta resolução pode ter. Associações de anunciantes, emissoras, revistas e de empresas de licenciamento e fabricantes de produtos infantis criticam a medida e dizem não reconhecer a legitimidade constitucional do CONANDA para legislar sobre publicidade e consequentemente negam a possibilidade de se impor tal resolução tanto às famílias quanto ao mercado publicitário. A Associação Brasileira de Comerciantes, afirmou reconhecer apenas “o Poder Legislativo, exercido pelo Congresso Nacional, como o único foro com legitimidade constitucional para legislar sobre publicidade comercial”.

Com essa conjuntura, mister o esclarecimento sobre a competência do CONANDA para o lançamento de ato normativo com o fulcro de delimitar quais publicidades considera como abusivas.

Inicialmente, teve o CONANDA a sua diligência de criação implantada pela Lei nº 8069/90, Estatuto da Criança e do Adolescente, em seus Art. 86 e 88, inciso II, in verbis:

Art. 86. A política de atendimento dos direitos da criança e do adolescente far-se-á através de um conjunto articulado de ações governamentais e não - governamentais, da União, dos estados, do Distrito Federal e dos municípios.

Art. 88. São diretrizes da política de atendimento:

II – criação de conselhos municipais, estaduais e nacional dos direitos da criança e do adolescente, órgãos deliberativos e controladores das ações em todos os níveis, assegurada a participação popular paritária por meio de organizações representativas, segundo leis federal, estaduais e municipais.

 

Dando efetivação ao dispositivo legal supra, a Lei nº 8.242/91 criou o CONANDA e construiu suas características e competência. Temos em consonância, assim, o disposto em seu Art. 1º e 2º, inciso I:

Art. 1º Fica criado o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA). 

§ 1º Este conselho integra o conjunto de atribuições da Presidência da República. 

§ 2º O Presidente da República pode delegar a órgão executivo de sua escolha o suporte técnico – administrativo – financeiro necessário ao funcionamento do CONANDA.

Art. 2º Compete ao CONANDA:

I – elaborar as normas gerais da política nacional de atendimento dos direitos da criança e do adolescente, fiscalizando as ações de execução, observadas as linhas de ação e as diretrizes estabelecidas nos arts. 87 e 88 da Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto da Criança e do Adolescente).

 

Em seu inciso XI do Art. 2º da Lei nº 8.242/91, convencionou-se a competência do CONANDA para estruturar seu próprio regimento interno. E, no desempenho desta competência ao editar seu Regimento Interno estabeleceu o Art. 12, inciso II, que:

Art. 12. O plenário do CONANDA é o fórum de deliberação plena e conclusiva, configurado por reuniões ordinárias e extraordinárias, de acordo com requisitos de funcionamento estabelecidos neste regimento, e a ele compete:

II – estabelecer, por meio de resolução, normas de sua competência, necessários à regulamentação da Política Nacional de Atendimento dos Direitos da Criança e do Adolescente.

 

Diante do que foi exposto, alicerçando-se no Art. 2º, inciso I da Lei nº 8.242/91, bem como no Art. 12, inciso II do Regimento Interno do CONANDA, o conselho em comento possui sim competência para editar normas gerais visando à regulamentação da política nacional de atendimento aos direitos da criança e do adolescente. A edição de tais normas dar-se por meio de resolução. Verifica-se, isso posto, competência não falta para o CONANDA na edição de regulamentações que mirem a realização da garantia dos direitos das crianças e adolescentes. Sendo, pois, meio útil e eficaz a resolução em estudo.

Atualmente, em março do ano corrente o Superior Tribunal de Justiça (STJ) definiu a publicidade destinada ao público infantil como abusiva e determinou como ilegal o uso de publicidade com foco nesses espectadores. A decisão foi com base na campanha definida como “É hora do Shrek”, que estabelecia a aquisição de biscoitos Bauducco para a obtenção de relógios de pulso. O processo foi iniciado tendo como gênese uma ação civil pública promovida pelo Ministério Público de São Paulo (MP-SP) motivado em uma denúncia do Instituto Alana. Pois, além de se reportar às crianças, o comercial da empresa se enquadrava como venda casada, prática considerada abusiva pelo CDC.

Essa foi a primeira vez que o tema da abusividade de publicidade voltada ao público infantil chegou a um tribunal superior. Mas, essa decisão não desenvolve uma barreira, a toda publicidade destinada a esse público, já que o pronunciamento decisório do STJ não tem força de lei. Apesar disso, ela deve influenciar futuras decisões de juízes de primeiro grau e servir como precedente para todo o mercado alimentício.

Veja-se a ementa e acordão do caso do STJ mencionado:

Superior Tribunal de Justiça

RECURSO ESPECIAL Nº 1.558.086 - SP (2015/0061578-0)

RELATOR: MINISTRO HUMBERTO MARTINS

RECORRENTE: PANDURATA ALIMENTOS LTDA

ADVOGADOS: NELSON HANADA E OUTRO(S); FÁBIO HANADA; ALEXANDER HIDEMITSU KATSUYAMA

RECORRIDO: MINISTÉRIO PÚBLICO DO ESTADO DE SÃO PAULO

INTERES.: INSTITUTO ALANA - "AMICUS CURIAE"

ADVOGADOS: DANIELA RODRIGUES TEIXEIRA E OUTRO(S); FELIPE ADJUTO DE MELO E OUTRO(S)

EMENTA:

PROCESSUAL CIVIL. DIREITO DO CONSUMIDOR. AÇÃO CIVIL PÚBLICA. VIOLAÇÃO DO ART. 535 DO CPC. FUNDAMENTAÇÃO DEFICIENTE. SÚMULA 284/STF. PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA À CRIANÇA. ABUSIVIDADE. VENDA CASADA CARACTERIZADA. ARTS. 37, § 2º, E 39, I, DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.

1. Não prospera a alegada violação do art. 535 do Código de Processo Civil, uma vez que deficiente sua fundamentação. Assim, aplica-se ao caso, mutatis mutandis, o disposto na Súmula 284/STF.

2. A hipótese dos autos caracteriza publicidade duplamente abusiva. Primeiro, por se tratar de anúncio ou promoção de venda de alimentos direcionada, direta ou indiretamente, às crianças. Segundo, pela evidente "venda casada", ilícita em negócio jurídico entre adultos e, com maior razão, em contexto de marketing que utiliza ou manipula o universo lúdico infantil (art. 39, I, do CDC).

3. In casu, está configurada a venda casada, uma vez que, para adquirir/comprar o relógio, seria necessário que o consumidor comprasse também 5 (cinco) produtos da linha "Gulosos".

Recurso especial improvido.

ACÓRDÃO:

Vistos, relatados e discutidos os autos em que são partes as acima indicadas, acordam os Ministros da SEGUNDA Turma do Superior Tribunal de Justiça "A Turma, por unanimidade, negou provimento ao recurso, nos termos do voto do(a) Sr(a). Ministro(a)-Relator(a)." Os Srs. Ministros Herman Benjamin, Mauro Campbell Marques, Assusete Magalhães (Presidente) e Diva Malerbi (Desembargadora convocada do TRF da 3a. Região) votaram com o Sr. Ministro Relator.

Dr(a). DURVAL AMARAL SANTOS PACE, pela parte RECORRENTE: PANDURATA ALIMENTOS LTDA

Dr(a). MARIO LUIZ BONSAGLIA, pelo MINISTÉRIO PÚBLICO FEDERAL

Dr(a). DANIELA RODRIGUES TEIXEIRA, pela parte INTERES.: INSTITUTO ALANA

Brasília (DF), 10 de março de 2016(Data do Julgamento).

 

OS PRONUNCIAMENTOS DO SETOR PUBLICITÁRIO:

Os críticos da proibição da publicidade infantil argumentam que cabe somente aos pais orientar seus filhos sobre o que é possível consumir ou não, e evitar privar as crianças de até 12 anos de qualquer informação. No entanto, encontra-se previsto na Constituição Federal no seu artigo 227, na qual a redação foi inserida pela Emenda Constitucional nº 65 de 2010, diz que é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, a proteção a toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. Deste modo, o povo brasileiro tem plena responsabilidade, não se limitando aos pais, com o bem estar dos menores.

A proibição da propaganda infantil é vista pelas agências de publicidade como uma atitude que fere o direito de liberdade de comunicação, a livre manifestação do pensamento, da criação, da expressão e da informação garantida pela Constituição Federal de 1988, previstos no art. 220, § 2º e também ressalta o livre exercício de qualquer atividade econômica, aspecto protegido no art. 170, no parágrafo único, da mesma legislação. Contudo, os interesses de um sistema econômico não podem sobrelevar-se sobre a saúde das pessoas. Uma vez que as crianças, em específico, são hipervulneráveis nas relações de consumo e percebe-se que o seu comportamento é afetado por um consumismo fatídico, desencadeando um modo de vida orientado para uma crescente propensão ao consumo de bens ou serviços, em geral supérfluos, com um dificultoso controle do estado.

Os autores da publicidade destinada às crianças defendem a autorregulamentação do setor de anúncio. Atualmente a instituição com a responsabilidade de receber os casos de abusos e problemas éticos relacionados à propaganda brasileira é o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), uma organização não-governamental. Ela tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo aos consumidores, assim, atendem as denúncias e ouvem a opinião do público. As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio na mídia. O mesmo possui um Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e que apresenta cláusulas com restrições a que se refere especificamente à publicidade de produtos e serviços destinados a crianças. Porém, por se tratar de um órgão privado, seu código não tem caráter vinculante, não tem força de lei e, portanto, não poderá garantir punições rígidas e indenizações financeiras.

Outra apreensão da seara publicitária é o impacto econômico do fim da publicidade infantil. Diante de um estudo feito no ano de 2014, pela consultoria GO Associados e encomendado pela Maurício de Sousa Produções, revelou-se que a economia brasileira sofreria um impacto negativo de R$ 33,3 bilhões e 700 mil empregos estrariam em risco com a possibilidade de limitações à publicidade infantil. Contudo, os gastos com tratamentos médicos para a melhoria da vida das crianças são elevados, pois a saúde das mesmas está intensamente ameaçada perante o aumento da obesidade infantil. Dados informados pelo Ministério da Saúde relatam a situação do Brasil, indicando que 30% das crianças estão com sobrepeso e 15% já são consideradas obesas, logo, estão sujeitas a enfrentarem em algum momento problemas de coração, respiração, depressão e diabetes.

CONCLUSÃO:

O presente trabalho buscou analisar a problemática em torno da publicidade destinada ao público infantil, em suma, foi possível perceber a necessidade da proibição a esta forma de anúncio, diante da vulnerabilidade, e das consequências negativas que cercam os menores. Perlustrou-se, o ordenamento jurídico e os avanços paulatinos em relação a uma solidez na proteção dos mesmos. Dessa maneira, houve um empenho em esclarecer que é essencial a concretização dos direitos das crianças e adolescentes, mas que é importante, igualmente, a segurança de que estes não padecerão com abusos que possam vir a induzir diretamente no seu discernimento.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Brasília. Disponível em: .

BRASIL. Lei 8.069, de 13 de Julho de 1990. Brasília. Disponível em: .

BRASIL. Lei 8.078, de 11 de Setembro de 1990.   Brasília. Disponível em: .

BRASIL. Lei 8.242, de 12 de Outubro de 1991. Brasília. Disponível em: .

BRASIL. Regimento Interno do Conanda. Brasília. Disponível em: .

CONAR. Missão do Conar. Disponível em: .

ENEM 2014.Caderno 8 - Rosa - Gabarito - domingo, dia 9/11/2014. Disponível em: .

MPRN. Publicidade abusiva e a resolução 163/14 do CONANDA: novas perspectivas para a publicidade direcionada à criança e ao adolescente. Disponível em: .

NUNES, Luis Antonio Rizzatto. Curso de direito do consumidor. 7. Ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

SILVA, A. M. D.; VASCONCELOS, L. R. A criança e o marketing: informações fundamentais para proteger as crianças dos apelos do marketing infantil. São Paulo: Summus, 2012.

STJ. Documento: 58798093 - EMENTA / ACORDÃO. Disponível em: .

STJ. Publicidade Infantil. Disponível em: .

USP. Resolução veta publicidade para criança. Para advogados, publicidade voltada a menores de idade com apelo ao consumo fere Estatuto da Criança e do Adolescente. Disponível em: .

 



[1] Graduanda em Direito pela Universidade Estadual do Piauí – UESPI (1º bloco). Escritora e imortal da Academia Juvenil de Letras – AJULE. E-mail: marcelia015@hotmail.com

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