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BRAND EQUITY E O CASO DA PETROBRAS


Autoria:

Michelly Louzada Carpena


Advogada da área de contencioso cível e propriedade intelectual da Carpena Advogados Associados, graduada pela PUCRS e pós-graduanda em Direito da Propriedade Intelectual pela PUCRio.

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Texto enviado ao JurisWay em 18/06/2015.



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Por brand equity, entende-se o valor agregado a uma marca, isto é, a capacidade de a marca influenciar os consumidores no que eles pensam, sentem ou como agem com relação a ela. Logo, as marcas, além de meros símbolos distintivos, logotipos e nomes, representam um importante patrimônio da empresa.

Marcas, assim como outros bens incorpóreos, fazem parte do capital intelectual de toda empresa, pois compõem a relação de bens ou ativos intangíveis, sendo protegidas pela propriedade intelectual. São elas a garantia e promessa de qualidade de determinado bem ou serviço.

Para sua valoração, são levados em conta vários fatores como, por exemplo, o atendimento, a relação com o consumidor, o marketing, a publicidade indireta, os problemas jurídicos, a situação financeira, as operações extrajudiciais, o vínculo trabalhista etc.

Com a atual crise de corrução na Petrobras, não somente o lado financeiro da empresa foi atingido e abalado, mas, inclusive, a sua marca hoje se encontra em situação negativa. Isso porque o brand equity acompanha a reputação da marca em relação aos consumidores em geral.

Como exemplos de marcas que tiveram seu brand equity afetado por algum fato específico, temos o caso da Apple, com a morte de Steve Jobs, e também da Ades, com os sucessivos lotes que possuíam erro de fabricação. Assim, uma marca de tamanha grandeza como a Petrobras, que representa não só seus produtos e serviços, mas até mesmo a sua nacionalidade no mercado internacional, sofre, sem dúvidas, uma grande redução do valor agregado que pode refletir das mais diversas maneiras.

https://pbs.twimg.com/profile_images/458691576089169920/Oj30Ye1p_400x400.jpegDesse modo, pode haver a negativa de empréstimos bancários, diminuição de confiança com consequente perda de lucratividade, quedas de ações e impossibilidade de penhora da marca, dentre outras.

A Interbrand é a empresa responsável pela análise das marcas brasileiras mais valiosas e, no ano de 2014, já verificou uma redução de 23% no valor da marca da empresa. A Petrobras antes estava entre as 5 marcas mais valiosas do País e agora está na 7ª posição. Segundo o estudo, a marca, que chegou a valer 10 milhões de reais em 2012, passou a valer 6,7 milhões em 2014 e possui uma estimativa ainda mais negativa para o ano de 2015 [1].

Fazendo o raciocínio contrário ao de que o brand equity acompanha a reputação da empresa, a recuperação financeira é dissociada do valor agregado a marca. Nesse sentido, a possível superação da crise econômica financeira não significa a restauração total de sua imagem perante os consumidores alvo.

Vale ressaltar que um dos fatores que contribuem para o brand equity é, também, a proteção conferida à marca, ou seja, em negociações e operações, são sempre levados em conta os registros existentes no Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, visto que a inclusão dos ativos intangíveis na negociação agrega valor à venda e, consequentemente, aumenta sua lucratividade. Já dizia Cobra que “as marcas são os ativos mais poderosos de que as empresas dispõem, valem mais do que prédios, máquinas e equipamentos” [2].

Nessa perspectiva, para Low e Kalafut, o capital intelectual refere-se ao valor das ideias da empresa, pois os principais ativos das empresas não são mais os recursos naturais, máquinas ou mesmo capital financeiro, e sim os intangíveis, como pesquisa e desenvolvimento, técnicas confidenciais, propriedade intelectual, habilidade da força de trabalho, redes de fornecimento e marcas de classe mundial [3].

Mesmo com expectativas negativas a marca Petrobrás ainda possui alto valor e, talvez, sejam necessárias estratégias mais eficazes para a recuperação de sua imagem.

[1] http://www.rankingmarcas.com.br/marcas/petrobras.php#conteudo

[2] COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003, p. 202.

 

[3] LOW, Jonathan; KALAFUT, Pam Cohen. Vantagem Invisível. Porto Alegre: Bookman, 2003, p. 104.

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