A vulnerabilidade do consumidor é claramente caracterizada pelas circunstâncias em que se encontra. Neste sentido, descreve o professor Filomeno (2002 p. 258):
O consumidor, vítima de sua própria incapacidade crítica ou sensibilidade emocional, dócil objeto de exploração de uma publicidade obsessora e obsidional, passa a responder ao reflexo condicionado da palavra mágica, sem resistência. Compra um objeto ou paga por um serviço, não porque a sua marca ateste a boa qualidade, mas simplesmente evoca todo um reino de fantasias ou devaneio da atração irresistível. Nessas condições, a distância que separa esse pobre "Babbit" do "cão de Pavlov" torna-se assustadoramente reduzida.