A marca tem que ser nova para que possa cumprir sua finalidade, tal qual, identificar de forma direta ou indireta, serviços e produtos, para que os mesmos se destaquem de outros semelhantes e concorrentes.
Ao se falar em novidade, não quer dizer que tem que ser algo novo, em absoluto. O requerente não precisa, obrigatoriamente, ter criado o sinal lingüístico ou o signo diferente de qualquer um já existente. Basta que lhe dê uma nova utilização, nomeando ou simbolizando seu produto ou serviço com algo revestido de novidade, para que possa efetuar o registro de sua marca.