Todo empreendimento possui um propósito, sendo que a maioria busca algum tipo de retorno financeiro a partir do esforço despendido. Para isso, será necessário disponibilizar algo que seja percebido como útil ou desejado por alguém. Salvo nas hipóteses em que há um monopólio no fornecimento, para que o público potencial reconheça o valor de um produto ou serviço específico, ele deve dispor de características específicas, seja em relação a sua qualidade, preço ou forma de distribuição, ou que detenha um diferencial em termos de apresentação (embalagem, marca ou logotipo).