Muitos negócios começam a partir de uma mudança externa (regulamentação, nova tecnologia etc), sendo que nem sempre o impulso inicial garante prosperidade à longo prazo. Empreendedores que iniciam negócios não pegando uma onda, mas criando a sua, enfrentam um diferente conjunto de desafios na formulação de uma estratégia sustentável (HBR, 2002).