Uma escolha geralmente envolve uma comparação entre os atributos perceptíveis das alternativas, desde um produto que seja mais barato ou de melhor qualidade até um pretendente que seja mais simpático ou atraente. Criar valor significa ir além de ser simplesmente melhor do que os outros. Significa se destacar como algo único e especial. A criatividade passa a ter um peso crucial na escolha, à medida que todos buscam o "algo a mais".