Reputação em jogo: recall de produto compromete imagem e receita

estão de crise. Um período que nenhuma empresa gostaria de vivenciar no seu dia a dia. Mas como lidar com ela? O que fazer quando uma falha interna causa a perda de receita e ainda por cima compromete sua reputação?

No início de 2013, a Unilever vivenciou um período como este. Uma crise ocasionada por erros no controle de qualidade de produtos da marca Ades, distribuíram no mercado cerca de 90 unidades de suco de maçã envasadas com soda cáustica. A empresa somente percebeu a falha dias depois, após receber seguidas notificações dos consumidores pelo SAC.

A falta de liderança e atitude da empresa a fez ficar a mercê dos fatos. Na época, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) suspendeu a fabricação de um dos lotes do produto da fábrica em Pouso Alegre (MG), onde foi detectada a origem do problema. Mas já era tarde, a marca foi alvo de duras críticas, relatos de supostos casos de intoxicação e se tornou alvo de comentários e piadas infames nas redes sociais. Além da repercussão negativa da marca Ades, o produto parou nas prateleiras mesmo após sua liberação.

O caso tornou-se fonte de estudos e análises de gestão e reputação e repercute até os dias de hoje. A necessidade das empresas estarem disponíveis 24x7 em momentos de crise e ter um contato mais humano com seu cliente nestas situações, além da necessidade preventiva e de vigilância em seus processos, são apontadas como premissas fundamentais por especialistas em gestão de relacionamento com o cliente.

Excesso de confiança

Para Patrícia Peters, diretora de qualidade, meio ambiente e assuntos regulatórios da Hypermarcas, muitos dos erros que comprometem a reputação de algumas empresas estão relacionados ao excesso de confiança (o que pode ter sido uma das causas que motivou o problema no caso Ades). “As empresas devem ter um pouco mais de humildade e simplicidade em alguns momentos. O fato de você dizer que o processo está sob controle, quando interpretado de forma soberba, faz com que você esqueça de que algo pode dar errado. E se de fato acontecer o erro ele colocará em xeque toda a sua reputação”, analisa Patrícia.

Recentemente a Unilever fez um pronunciamento, revelando que perdeu entre 60 milhões a 70 milhões de euros (entre R$ 192 milhões e R$ 224 milhões, aproximadamente) em vendas do suco Ades no Brasil em 2013. A informação foi dada pelo presidente global da empresa, Paul Polman, na última terça-feira (21).

No balanço publicado pela companhia, a Unilever afirma que o desempenho da marca Ades não foi bom em 2013 por causa da retirada do produto do mercado. O lançamento de outra bebida à base de soja, a Soy Force, no fim do ano passado, foi a alternativa para aumentar a venda dos sucos da categoria. Segundo Polman, o ano de 2013 foi mais uma prova do progresso da Unilever frente a percalços como este: “nós entregamos outro ano de crescimento consistente nas vendas e na das margens com forte fluxo de caixa, apesar dos significantes ventos contrários e mercados altamente competitivos".

Para Rui Vinhas, professor do departamento de marketing, estratégia e operações, ISCTE Business School, casos como o da Unilever revelam o quanto a reputação corporativa pode ser colocada em xeque nestes momentos. Segundo Vinhas, uma boa reserva de “goodwill” (boas impressões que o consumidor tem de uma marca) podem garantir a blindagem de uma companhia nessas horas. “Trata-se de um ativo intangível de muito valor, com benefícios muito tangíveis”, frisa. Para o professor, a gestão da reputação não é nova, mas a perspectiva e a importância são. “Leva muito tempo para se construir reputação, mas a sua destruição é uma questão de segundos”, alerta.

No final do ano passado a Unilever já havia informado que o patamar de produção do suco Ades no Brasil estava normalizado. O presidente da subsidiária, Fernando Fernandez, afirmou na ocasião que a companhia teve alta de 13% em sua receita no país nos nove primeiros meses de 2013, e uma expansão de 6,5% em volume.

Diante do caso, emergem algumas questões para serem pensadas: O que molda a reputação de uma empresa? A reputação e desempenho financeiro estão ligados? Como se processa a mudança na gestão da reputação? Como é que as empresas defendem a reputação corporativa? Como medem sua reputação?

Não são respostas fáceis e simples de serem respondidas, mas a priori podem ser iniciadas com uma simples constatação: a reputação está vinculada à credibilidade, que, por sua vez, é fruto das atitudes, posturas e valores que a empresa defende e pratica no dia a dia. Que o diga a Unilever.