Popularização "inflaciona" programas de milhagem

Quem começou a juntar pontos em programas de fidelidade, em especial de companhias aéreas, percebeu que a TAM resolveu, em maio de 2011, alterar a pontuação necessária para o resgate de milhas. O montante mínimo passou de 10 mil para 15 mil pontos em classe econômica, 15 mil para 20 mil pontos em classe executiva e de 20 mil para 30 mil na primeira classe. A alta é explicada pelo aumento do número de passageiros aliado ao "congelamento" desses valores desde 1993.

Cartões de fidelidade de uma empresa que proporcionam descontos especiais para clientes que realizam compras são comuns em grandes grupos varejistas (Pão de Açucar, Carrefour, Extra) e companhias aéreas (Gol, TAM, Azul, Avianca). No Brasil, a TAM foi a primeira aérea a ter um programa de fidelidade, em 1993. Segundo a empresa, já foram emitidos 16 milhões de bilhetes e o programa conta atualmente com 8,9 milhões de associados. O principal concorrente, o Smiles, foi criado pela Varig e adquirido pela Gol em 2007. O programa atualmente tem 7,9 milhões de clientes cadastrados, segundo a aérea.

Para o consultor de varejo financeiro Boanerges Ramos Freire, o aumento do número de passageiros no setor aéreo e, consequentemente, de pessoas dispostas a pagar pelas passagens fez com que a TAM deixasse o benefício mais "caro". "Possivelmente, a empresa calculou que os clientes que perderia com a medida seriam compensados pelo número de pessoas dispostas a pagar pela passagem. É uma análise mercadológica que pode se tornar um 'tiro no pé' porque os concorrentes cada vez mais oferecem facilidades para a troca de passagens", diz.

De acordo com a TAM, o ajuste da regra, que estava em vigor desde 1993, "reflete as profundas alterações do mercado nesse período, preserva o equilíbrio do programa e a manutenção dos benefícios oferecidos aos associados".

O sucesso do TAM Fidelidade fez com que a empresa ampliasse o projeto e criasse o Multiplus, em junho de 2009, que atualmente conta com 160 parceiros. Os consumidores podem acumular pontos provenientes de diversas empresas e programas de fidelização em uma só conta e resgatar prêmios em várias empresas, dos mais diferentes ramos. A Multiplus S.A. começou a ofertar ações na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) em 2010 e encerrou o segundo trimestre de 2011 com um faturamento na venda de pontos de R$ 354,6 milhões, um crescimento de 34,3% sobre o mesmo período do ano anterior.

Tais programas, também chamados de "coalisão", permitem o acúmulo de pontos e a troca por prêmios em redes que incluem empresas áreas, postos de gasolina, grandes redes de varejo e de cartões de créditos. Eles foram criados na década de 1970 nos Estados Unidos, e Brasil a tendência é que continuem em expansão, inclusive de empresas.

"É uma inovação no Brasil e é uma oferta de valor bastante atraente, porque o consumidor pode acumular vários pontos em uma empresa e resgatar as vantagens outra. Além disso, o consumidor acaba preferindo fazer compras apenas naquelas lojas, o que automaticamente amplia as vendas", diz Freire.

Criada na internet em 1999, a Dotz demorou quase 10 anos para sair do universo virtual e ir para o real. Em 2009, já com 1,2 milhão de clientes virtuais, a empresa montou a primeira rede de parceiros físicos na cidade de Belo Horizonte. Em pouco mais de 18 meses, a empresa conseguiu fazer parceria com 300 estabelecimentos na cidade. "Já distribuímos 1 bilhão de Dotz. O sucesso foi tão grande que após Brasília, os planos são chegar às principais capitais do País em 2012 e 2013", diz o proprietário da empresa Roberto Chade.

A empresa trabalha com uma "moeda" única (Dotz) e em cada compra feita em uma das empresas parceiras o cliente acumula de 0,5% ou 1% do valor da compra. A empresa chegou a Belo Horizonte em outubro de 2009 e conta hoje com 600 mil clientes na cidade (40% da população). Em uma semana de operação em Brasília, que começou em setembro deste ano, foram cadastrados 50 mil clientes. Uma parceria com o Banco do Brasil na capital mineira foi tão bem sucedida que o banco a ampliou para todo o País. Desde agosto, os 21 milhões de clientes pessoa física que possuem cartões de crédito no programa "Pontos para Você" podem converter seus saldos em Dotz.

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